Marketing kao alat društveno-ekonomskog razvoja gradovi u svoje politike počeli su uvoditi zadnjih 35 godina, piše Michalis Kavaratzis, ponajviše zbog jake međusobne konkurencije u potrazi za ulagačima i posjetiteljima, ali i istovremeno i kao način unapređenja kvalitete života lokalne zajednice. Gradovi su se okrenuli jačanju poduzetnosti i počeli prijenositi poduzetničke metode u upravljanje. Tako se rodio gradski marketing, koji se još danas razvija u teoriji i praksi, a na terenu puno puta obuhvaća golu promociju, iako možemo naći i njegove složenije primjene.
Gradski marketing po definiciji uključuje kombinaciju promocijske aktivnosti, aktivnost za jačanje funkcionalnosti prostora, organizacijske aktivnosti i financijske mjere. Koncepcija gradskog prostora s karakterom, infrastruktura kao odrednica prostora, grad kao ponuditelj usluga i atrakcija na području zabave i rekreacije, urbana promocija grada kroz festivale, umjetnost i kulturne atrakcije – sve to obuhvaća i jača gradski marketing.
Brendiranje gradova predstavlja dodatnu aktivnost i vrijednost putem koje se marketing u teoriji i praksi još više poveže s osobitostima gradova. Svrha brendiranja je povezivanje različitih slika grada u jednu marketinšku poruku – brend grada. U svijetu gospodarstva uloga brendiranja je stvoriti dodanu vrijednost uslugi i/ili proizvodu, a kod korisnika kreirati preferencije i vjernost nekom brendu. Stoga brend nije samo ime nekog proizvoda ili usluge, nego ga određuje cijela paleta fizičkih i socio-psiholoških osobitosti i uvjerenja. Uspješan brend uspostavlja odnos između prozvoda i/ili usluge s korisnikom tako da na neki način ispunjuje korisnikove želje. Brendiranje predstavlja dobru osnovu za gradski marketing i dobar način upravljanja imidžom grada.
Gradski marketing, kad ga povežemo s urbanom revitalizacijom, bismo mogli nazvati i društveni marketing, jer se fokusira na lokalnu zajednicu. Gradski marketing i grad kao brend naslanjaju se na lokalnu zajednicu te pomažu njezinom razvoju i koheziji. Kao takav ne može biti uspješan bez participacije građana u aktivnostima razvoja grada i stvaranja javno-privatnih te javno civilnih partnerstva. Priče s terena snažan su dio gradskog marketinga, jer, kao prvo, doprinose povezanosti stanovništva, a, kao drugo, čine zajednicu privlačnom posjetiteljima.
U jezgri austrijskog grada Salzburga, rodnog mjesta Wolfganga Amadeusa Mozarta, već skoro stoljeće se održava ljetni višednevni festival opere, drame i klasične glasbe Salzburger Festspiele. Gradska jezgra upisana je u registar baštine UNESCO-a i dobar je primjer djelovanja društvenog marketinga, na osnovu povezivanja različitih dionika, koje u njoj žive i/ili djeluju.
Kao što saznajemo iz publikacije ljubljanskog Instituta za politike prostora, društveno-gospodarskim razvojem gradske jezgre Salzburga od sredine 1970-ih godina, kad je počeo rapidno rasti turizam i s njim potreba za reorganizacijom života u jezgri, sustavno se bavi ured urbane revitalizacije koji danas djeluje kao kombinacija neprofitnog i profitnog „organizma“ – turističko udruženje Altstadt Salzburg (interesno udruženje poduzetnika i obrtnika koji djeluju u gradskoj jezgri) i poduzeće Altstadt Salzburg Marketing GmbH (d.o.o. u vlasništvu udruženja, zadruge gradskog centra i udruge gradskog središta na desnom brijegu). Ured se bavi promocijom, poticanjem malog gospodarstva, pomaže prilikom organizacije razvojnih mjera za podršku lokalnom gospodarstvu te provodi mjere za skladan suživot stanovništva i gospodarstva u staroj jezgri. Centralizirano nudi informacije o turističkoj ponudi u jezgri, organizira različite promotivne akcije, vraćanje iznosa cijene parkinga, ako potrošite novac u jezgri, povezivanje poduzeća i gradske uprave te praćenje i rješavanje problema gospodarstva u jezgri… Zbog djelovanja ureda zaustavio se trend iseljavanja stanovništva te se dogodila revitalizacija obrta i malih poduzeća. Ured zapravo povezuje obrtnike i gospodarstvenike, kreativni sektor, turizam, ugostiteljstvo, stare obrte, trgovinu sa ciljem sustavnog upravljanja životom u jezgri.
Surađivanje s gradskom upravom je važno i dobro promišljeno. Sklapa se desetljetni godišnji ugovor Grada i ureda, koji određuje njihov odnos i djelovanje. Ured se financira iz turističke takse, dijela poreza na dobit od članova udruženja i članarine, a jednaki iznos svake godine osigura Grad. Prihodi se potroše na potporu djelatnostima ureda kao cjeline, za materijalne troškove i ostale troškove, potrebne za njegovo funkcioniranje. Grad u upravnim nadzornim tjelima ureda ima svoje predstavnike, ali nema pravo odlučivanja o vrstama aktivnosti i razvoju, nego može iznositi prijedloge. Ured se snažno povezuje s lokalnim stanovništvom i civilnim društvom jezgre.
Predstavljeni ured dobar je primer upravljanja gradskom jezgrom u smislu ulaganja u prostor i zajednicu, kroz povezivanje lokalnih dionika i gradske uprave. Grad ga podržava, pomaže njegovom financiranju, ovisno o uspješnosti djelovanja, a također uredu s desetogodišnjim ugovorom nudi i veliku nezavisnost u radu i razvoju. S obzirom da je Salzburg jedno od jakih kulturnih središta Europe, s razvijenom kulturom participacije, možemo prepoznati pozitivni učinak djelovanje ureda i rješavanja različitih problema zajednice i kroz društveni marketing, koji djeluje u svrhu poboljšanja kvalitete života stanovnika lokalne zajednice i njezinog gospodarskog razvoja.